히틀러의 폭스 바겐 비틀이 미국을 정복 한 방법

Helmut Krone은 휴가를 위해 매우 우울한 사람을 떠났습니다. 1954 년부터 Doyle Dane Bernbach (DDB) 광고 회사의 유명한 아트 디렉터 인 Krone은 판매량이 적고 역사가 엉망인 폭스 바겐을위한 캠페인을 지휘하는 임무를 받았습니다. 1938 년 독일 볼프스부르크에서 조립 라인에서 생산 된 최초의 모델을 주목하여그만큼 뉴욕 타임즈'딱정벌레'라고 불렀습니다.

덜 감탄하지 않게 그들은 또한 그것을 '아기 히틀러'라고 불렀다.

소형차는 독일 가족을 아우토반과 기술 혁신으로 가득한 미래로 편하게 해줄 저렴한 차량에 대한 아돌프 히틀러의 바람의 산물이었습니다. 그는 Ferdinand Porsche에게 디자인을 맡겼습니다. 1938 년에 작동하는 모델이 준비되었습니다. 1939 년에 볼프스부르크 공장은 전쟁을 위해 군대에 넘겨졌습니다. 폭스 바겐 (또는 '사람의 차') 제조가 중단되었습니다.

전쟁이 끝난 후 영국군은 현재 통제하고있는 공장에서 자동차의 재생산 생산을 감독했습니다. 독일 소비자들은 비틀을 좋아했고, 이는 1950 년대에 이르러 도로에있는 모든 자동차의 1/3을 차지할 정도로 널리 퍼졌습니다.

크로네는 미국 시장이 다른 이야기가 될 것임을 알고있었습니다. 정확히 두 마리의 딱정벌레가 1949 년에 팔렸는데,이 차가 미국에서 판매 된 첫해였습니다. 계정이 1959 년 그의 광고 대행사에 들어 왔을 때,이 계정은 거대한 차량과 국내 제조업체가 지배하는 자동차 시장에서 아직 움푹 패인 상태였습니다. 그것은 작고 이상했고 나치 정권과 불편하게 일치하는 유산을 가지고있었습니다.

Bernbach 및 카피라이터 Julian Koenig와 함께 작업하면서 Krone은 세 개의 인쇄 광고를 개념화하고 한숨을 쉬고 버진 아일랜드로 떠났다. 2 주 후 돌아 왔을 때 그는 Madison Avenue의 가장 큰 스타였습니다. 딱정벌레는 곧 히틀러의 균질화 된 이상과 정확히 반대되는 인구 통계에 의해 수용된 1960 년대 반문화의 상징적 인 상징이 될 것입니다.

미국 대중에게 불가능한 판매를하기 위해 Bernbach와 그의 부하들은 먼저 광고를 재창조해야했습니다.

x로 시작하는 일반적인 단어

Bernbach 항상 광고 세계에 대한 독특한 시각을 가지고있었습니다. 1950 년대까지 수십 년 동안 소비자 제품에 대한 캠페인은 종종 일러스트와 사실에 크게 의존하여 직접 메시지를 보내면서 중단되었습니다. 경영진은 시장 조사를 기반으로 개념을 조정하면서 창의성에 거의 관심을 기울이지 않았습니다.

DDB에서 Bernbach는 작가와 아트 디렉터가 사실 이후에 아트에 맞는 사본을 만들려고 (또는 그 반대로) 시도하기보다 협력하도록 장려했습니다. 그는 제품 기능이나 보증에 대한 건식 암송보다는 단순함과 매력을 받아 들였습니다. Ohrbach의 소매점에 대한 그의 유명한 1950 년대 광고는 부정적으로 이끄는 독자들을 처음으로 놀리는 광고였습니다. 하나에서는 슬픈 표정의 개가 주인이 항상 그곳에서 쇼핑하기 때문에 상점을 '미워한다'고 설명합니다.

Bernbach의 경건하지 않은 스타일은 Volkswagen America의 사장 인 Carl Hahn Jr.의 관심을 끌었습니다. 그의 사단은 미국에서 주요 캠페인을 시작하기 위해 80 만 달러를 할당 받았습니다. 디트로이트 자동차 제조업체가 업계를 지배하는 동안 Hahn은 비틀 (가격이 2000 달러 미만이고 다른 국가에서 Flea, Mouse 또는 Turtle로 알려진 자동차)이 너무 기괴 해 보이는 것이 파괴적 일 것이라고 생각했습니다. 그는 무겁게 근육질의 미국 차를 소개하지 않았습니다. 이것은 거의 추상적 인 것이 었습니다. 시선을 끌만큼 독특했다.

Hahn은 Bernbach에서 자신의 독창적 인 방법을 자동차 시장과 같은 주류에 적용하고자하는 사로 잡힌 청중을 찾았습니다. 그러나 Bernbach의 직원은 그렇게 수용 적이 지 않았습니다. DDB의 디자인 디렉터 인 George Lois에 따르면 1959 년 Bernbach가 폭스 바겐을 인수하겠다는 발표는 짜증을 냈습니다. 제 2 차 세계 대전은 새로운 상처 였고 로이스는 자신이“나치 자동차”라고 부르는 것을 홍보하고 싶지 않았습니다.

독일인들이 다가오는 아우토반에서 자유 시간을 즐기기를 바라는 히틀러의 바람을 감독 한 것은 제 3 제국의 Kraft durch Fruede (Strength Through Joy) '레저'사단이었습니다. 그러나 자동차가 만들어진 볼프스부르크 공장은 피크닉이 아니었다. 노예 노동이 활용되었습니다. 출산 한 여성 노동자들은 아이들이 고아원으로 보내지는 것을 보았다. 딱정벌레가 짐을 가지고 있다고 말하는 것은 과소 평가였습니다.

그러나 Bernbach는 설득 할 수 없었습니다. 그는 Lois에게 General Motors와 같은 더 큰 계정을 확보하기 위해 공개 오디션으로 1 년 동안 폭스 바겐에서 일할 것이라고 말했습니다. DDB는 파도를 만들어야하는 작은 기관이었습니다.

그런 다음 Bernbach는 Krone을 믹스에 넣었습니다. 독일에서 태어나 뉴욕에서 자란 그는 한 가지 중요한 자산을 가졌습니다. 그는 실제로 폭스 바겐을 구입하고 그것을 이해 한 몇 안되는 미국인 중 한 명이었습니다. 이 기관은 또한 카피라이터 Koenig에게 베른 바흐 전통에서 눈길을 사로 잡을 수있는 미니멀리즘과 재치있는 무언가를 제안했습니다.

Bernbach의 경쾌한 분위기에서 비틀의 멍청한 외모에 안장되는 해결책이 나왔습니다. 다른 사람보다 먼저 놀리는 것입니다. 브레인 스토밍하면서 Koenig는 '작게 생각하라'는 문구를 썼습니다. DDB 직원 인 Rita Selden은 잡지를 넘기는 독자들에게 '레몬'을 멈출 것을 강요하는 한 마디를 내놓았습니다.

크로네는 처음에는 자기 비하 접근 방식에 저항했습니다. 그는 디자인면에서 이질적인 자동차가 그 기원을 숨기기 위해 은유적인 페인트 칠로 덮여 야한다고 느꼈습니다. 그러나 Bernbach는 유머가 필요했습니다. Koenig가 'Think Small'을 테이블에 떨어 뜨렸을 때 Krone은 공백을 사용하여 차량을 더욱 소형화했습니다.

크로네는 3 분의 2 이미지, 3 분의 1 카피, 2 개의 중간에 굵은 헤드 라인으로 구성된 특정 템플릿 '레이아웃 A'를 사용하기로 결정했습니다. 광고를 처음 접하는 것은 아니지만 자동차 마케팅의 새로운 접근 방식이었습니다. 캠페인에서 나오는 대부분의 폭스 바겐 광고는 세 블록의 텍스트를 요구하는 형식을 고수했습니다. 시대의 대부분의 반복되는 광고 시리즈와 달리 Bernbach는 슬로건을 사용하지 않기로 결정했습니다. 대신 'VW'로고가 브랜딩 방식으로 나타났습니다.

Krone과 Koenig의 'Layout A'초기 노력은 혁명적이었습니다. 당시 자동차 마케팅은 거의 상호 교환이 가능했습니다. Volkswagen은 Krone이 최대 30 피트 떨어진 곳에서도 식별 할 수 있다고 믿었던 독특한 프레젠테이션과 재고에 대한 윙크하는 접근 방식을 모두 가지고있었습니다. 광고는 종종 비틀이 후면 장착형 엔진으로 얼마나 어리석은 지 인정하고 단점을 강조했습니다. 에어컨이없고, 작고, 느 렸습니다.

일단 연결되면 광고는 인식 된 약점이 실제로 긍정적 인 이유를 설명합니다. 하나를 '레몬'이라고 부르는 것은 회사가 라인에서 떨어진 각 자동차에 대해 상근 검사관이 있다는 사실에 주목했습니다. 작은? 물론, 차는 작았습니다. 그러나 그것은 또한 가스 시퍼였습니다. 또 다른 광고에서는이를 '농담'이라고 불렀고 독자들에게 웃지 말라고 호소했으며 가스가 다 떨어졌을 때 쉽게 밀어 낼 수 있다고 언급했습니다. DDB는 심지어 윌트 체임벌린 (Wilt Chamberlain)에게 차가 키가 7 피트 이상인 사람에게는 너무 콤팩트하다는 것을 보여주기 위해 입대하기도했습니다. 스타가 제품을 사용하지 않은 몇 안되는 유명인의 보증 중 하나였습니다.

Bernbach의 본능은 이보다 더 정확할 수는 없습니다. 1960 년대의 문화는 전통적인 광고 기술을 의심하던 iconoclasts에 의해 만들어지고 정보를 얻었습니다. 일자리로 성장한 베이비 붐 세대 역시 부모와 부모의 보트 크기 세단과 거리를 두었습니다. The Beetle은 트렌디하고 흥미 진진하며 심미적으로 대담한 것이 었습니다. Bernbach의 광고는 그 매력을 완벽하게 포착했습니다. 크로네는 틀렸다는 것이 증명되어 기뻤습니다.

1972 년 폭스 바겐 비틀은 불가능한 일을 성취했습니다. 1500 만 대가 생산 된이 차량은 Ford의 Model T를 앞지르며 지금까지 만들어진 가장 유비쿼터스 차량이되었습니다. 판매량은 1949 년 2 개에서 1970 년 57 만개로 증가했습니다. 서퍼와 히피족이 몰려 들었습니다. 히틀러의 차는 암울한 역사에서 성공적으로 벗어나 거의 껴안을 수있는 제품이되었습니다.

전체적으로 광고에 미치는 영향은 훨씬 더 컸습니다. DBB는 1960 년대 말까지 2,500 만 달러에서 연간 2 억 7 천만 달러로 증가했습니다. Bernbach의 유머와 스타일리시 한 판매 프레젠테이션은 Avis (“더 열심히”하겠다고 약속 한 2 위 렌터카 회사)부터 Life 시리얼의 만족하기 힘든 Mikey까지 모든 분야에서 보편화되었습니다. 제품에 개성이 생기기 시작했고 대행사는 이제 회사 마케팅 부서에서 색상을 지정하는 대신 광고를 창의적으로 제어 할 수있는 권한을 더 많이 얻었습니다. 광고는 자기 인식이되었습니다.

1982 년 Bernbach가 사망했을 때 그는 이미 광고에서 가장 중요한 인물로 간주되었습니다. 그의 키는 변하지 않았습니다.Ad Age업계의 주요 간행물로 간주되는는 Beetle 캠페인을 세기의 최고로 뽑았습니다.

DDB에서 30 년을 보낸 후 Krone은 1996 년 70 세의 나이로 세상을 떠났습니다. Koenig는 Lois와의 연장 된 스파링 세션 후 2014 년에 사망했습니다. Koenig는 기관에서 수행 한 작업에 대해 너무 많은 공로를 인정 받았습니다. , 그가 1936 년에 엄지 씨름을 발명했다고 주장하는 것처럼. (Koenig는 또한미친 남자,1960 년대 사무실 행동을 묘사 한 로이스가 경멸하는 쇼.)

비틀은 미국에 팔 았던 사람들만큼 꾸준한 경력을 쌓지 못했습니다. 1968 년 Toyota Corolla가 유망한 대안으로 부상 한 후 판매량이 급감하기 시작했습니다. 1990 년에 폭스 바겐은 1970 년 5 %에서 감소한 미국 자동차 시장의 1 %에 불과했습니다.

1998 년 Beetle이 재 도입 될 때까지 회사가 운이 반전되는 것을 목격했습니다. 향수를 불러 일으키는 붐 세대는 이제 중년이되었고 편안한 자동차 시장이 된 폭스 바겐은 차량 대기자 명단을 발행해야했습니다.

자동차는 유럽의 빈번한 관광지 인 독일 볼프스부르크에서 계속 생산되고 있습니다. Volkwagen의 시작은 항상 약간의 공개적인 비밀 이었지만, 대부분 Bernbach의 집 스타일의 무장 해제 특성으로 인해 Beetle은 그랬던 것처럼 악마 화되지 않았습니다. 제 3 제국이 자동차를 존재하게했지만 나중에 악명을 얻은 것은 다른 사람들의 노동과 상상력이었습니다. 결국 히틀러는 운전 면허증조차 가지고 있지 않았습니다.

추가 출처 :
버그 제거 : 미국에서 폭스 바겐의 상승, 하락 및 복귀; 작게 생각하기 : 폭스 바겐 딱정벌레의 길고 이상한 여행.